德州仪器公司主动出击

过去曾墨守成规的德州仪器公司已开始改变产品的营销方式点，他们和客户结成联盟，共同向下游消费市场发起进攻。德州仪器公司过去虽以发明和独创性而驰名，例如在1958年，它发明了集成电路，但德州仪器公司也以挥霍其发明成果而闻名，并因此而被英特尔公司、惠普公司和摩托罗拉公司等竞争对手击败。扭转局面的办法只能是主动和客户结成更紧密的联盟，推广公司先进技术，争取在声控电话、个人电脑和信息高速公路所用的全套蜂窝式设备上创造亿万美元的业务。</P>

近来来该公司首次进行的重大试验是开发数字镜体技术。德州仪器公司经过5年的研究开发，并投入了2亿多美元，生产出一台大屏幕电视机。因为采用了该公司的专利产品——数字镜体装置，这架电视机能放映出极其清楚逼真的图像。该项技术是在面积同邮票一样大小的半导体上，覆盖着 40万个镜体，这些镜体投射出来的图像，其逼真程大大超过液晶或阴极射线管。但漂亮的画面仅是事情的一部分，德州仪器公司决心要使投资得到回报。德州仪器公司没有坐等客户上门，而是制造了从便携式到壁挂式等各种各样的电视样机，以吸引制造商的注重力。1995年4月下旬，德州仪器公司公布了该公司的首批合伙人：三家数字放映机制造商。他们将和德州仪器公司一起于1997年向电脑显示器和电视市场开展进攻。不过这也使德州仪器公司与以往某些伙伴发生利益冲突，并导致德州仪器公司的战略同盟发生危机。例如德州仪器公司的同盟伙伴兼下游客户通用汽车公司，已经同德州仪器公司共同开发了一种可变性微控制器，这种仪器能处理通用公司 80％的加工业务，但通用公司迄今还未将这项产品投产，德州仪器的新镜体技术将不可避免地与通用公司发生竞争。

在芯片市场上，分析家们猜测，全球的芯片销售额将增加一倍，从 1994年的1000亿美元增加到2000年的2000亿美元。德州仪器公司是生产芯片最多的制造商之一，其 1994年的利润猛增了49％，达 10.8亿美元。其总销售额达103亿美元，比上年度增加21％。

德州仪器公司并不满足于等待客户带着芯片订单上门订货。这家公司单枪匹马地开辟了声音和图像专业化芯片市场。这种芯片称为数字信号处理器。这种专一用途的芯片速度就像赛马一样快，它比通用型微处理器，如英特尔公司的奔腾，能更快地操纵视听系统。该产品已在蜂窝式电话、硬盘驱动器和个人电脑声卡等新产品中成为标准部件，它们的市场都在迅速扩大。

目前德州仪器公司已拥有数字信号处理器43％的市场份额。据前瞻观念公司猜测，数字信号处理器的全球销售额将从 1994 年的 26 亿美元增加到 2000年的46亿美元。为了牢牢控制销售市场，德州仪器公司让客户亲自设计，从其大量不同部件中定制数字信号处理器，这样客户可以把记忆、动力和逻辑电路等功能结合在一起。比如，索尼公司就把德州公司的数字信号处理器设计在音频系统内，该系统安装在波音公司新型777飞机上，它能使乘客选择将近60个频道的广播，这使德州仪器公司获取一项为期10年生产约60万套数字信号处理器的合同。在 1994年秋天，托马森公司把RCA牌卫星电视投放市场以后，在 10个月之内，其销售量就达100万部，这仅仅是过去销售同一数量密纹盘所需时间的 1/4。而德州仪器公司生产的芯片就装配在这种电视内。

事实上，很难设想：德州仪器公司不能为市场上推出的哪项电子产品提供芯片、软件和协助进行产品设计。蒙哥马利证券公司的分析员说：“所有这些产品将具有非常有吸引力的市场。德州仪器公司将比大多数芯片制造公司处于更有利的地位。”但是，德州仪器公司在软件和便携式计算机方面却运气欠佳，公司总裁对本公司在美国笔记本式电脑的业务中只占 4％的份额感到很不满，他的命令是：要么，将销售额提高到 10 亿美元，并取得 20％的资产收益率。要么将它卖掉。研究部主任查特奇迅速雇佣了一批销售顾问进行市场调查。调查说明，德州仪器公司的产品过于昂贵，并没有很好地市场定位。但调查也显示产品还存在大量机会。针对这一调查报告，查特奇大力加强销售，并增添新的通讯功能，以吸引汽车制造商。查特奇希望：在 90年代后期把公司在生产芯片、软件和通讯设备的强项结合起来，推出一种全新的便携式灵巧产品。

目前，虽然该公司并不想独自对消费市场展开进攻，但它无疑将摆脱作为纯粹的上游技术供给商的角色。不论是电视系统，通讯系统，或是速度更快的芯片，德州仪器公司的目的是“提高附加值，并使人们更多使用我们的产品”。或许客户尚未这样要求，但德州仪器公司现在已作好这样做的预备，并等候时机到来。

点评：
德州仪器公司改变过去墨守成规的行事方式，它和要害客户结成紧密联盟，共同向下游消费市场发起进攻。这和英特尔公司的挤压战术如出一辙。德州仪器和英特尔公司一样，自己仅仅提供核心部件，利用核心部件开发出的高质量产品的任务则交给低成本的制造商去干。通过最终产品的销售，德州仪器独占核心部件所带来的高利润，并将制造业投资风险转移给生产厂家。