20年前，那个走在北京王府井大街、盯着行人脚上鞋子的闽南小伙子自己也没有想到，他做的鞋如今“走遍”了大江南北――“安踏”，随着乒乓球奥运冠军孔令辉的一句“我选择，我喜欢”，成为市场宠爱的体育名牌。

　“安踏”产自福建晋江，一个被称作“中国鞋都”的县级市。600多平方公里的土地上，遍布着13000多家企业，其中产值达1000万元以上的企业有537家，产值逾亿元的有55家。如果说制鞋业是晋江的名片，那么“安踏”就是晋江鞋业的名片。

　和很多晋江企业家一样，丁志忠白手起家、一砖一瓦地累积财富。没有接受过高等教育、17岁走入社会，这注定了他起步的艰辛。

　但丁志忠身上具有同龄人少有的品质：诚信、踏实、吃苦耐劳、敏锐的商业嗅觉和极强的抗挫折能力。这个年轻的企业家，已经在长期的市场打拼中淬炼了自己的商业才华，以至于在掌控“安踏”鞋业帝国时能够屡出奇招、先声夺人，使“安踏”不仅实现跳跃式的发展，也带动了整个晋江鞋业的崛起和中国本土体育用品行业的再次起跑。

　独闯京城，带上600双鞋

　1986年，只有17岁的丁志忠怀揣1万块钱，走遍了家乡小镇的所有鞋厂，挑出600双他认为最好卖的鞋，然后买了张去北京的火车票，孤身闯荡北京。两天两夜后，这个无畏无惧的年轻人带着他的600双鞋，一头扎进北京的“大康鞋城”，租下一个柜台，开始他迈向商海的第一步。

　北上的动机很简单：家里穷，看到人家生活好，就想一定要比别人好。闽南人不服输的天性使得丁志忠小小年纪就勇气十足。那时候，晋江的销售大军早已经垄断了北京鞋业市场，但丁志忠坚信没有什么事情不可能。他一趟趟地找商家推销，靠着勤奋和诚实，丁志忠不仅在北京站稳了脚跟，而且只用两年时间就打通了北京最艰难的销售通道――王府井。他的商业营销天分和市场战略眼光就是那时开始崭露头角的。

　丁志忠很用心，只要有闲暇时间，都会跑到北京各个商场的运动鞋柜台，观察一些知名品牌鞋的款式和性能，跑到大街上留意来来往往行人的脚，心里暗自琢磨。

　在北京的4年，是丁志忠最吃苦的阶段，也是他成长最快的几年。当时，市场上比较有名的“青岛双星”、上海狼牌、上海火炬牌等同类产品已有相当一部分在晋江生产，晋江鞋的质量得到认可。但是，“为什么晋江鞋只能卖到18块钱一双，而别人就能比我们贵很多呢？”

　树立品牌，不为他人做嫁衣

　丁志忠终于琢磨出来道道：因为人家的是名牌，而整个晋江的鞋全是杂牌。

　找到答案的丁志忠更不服气了，他一定要回去创一个名牌出来。带着在北京4年赚的40万块钱，他义无反顾地回到晋江老家，跟父兄共同创立了“安踏”鞋厂。丁志忠任总经理，那年他才21岁。开始，“安踏”与镇子上的其他鞋厂没什么不同，主要业务是承接海外订单，在国内则走批发路线。给国外品牌做加工，利润的确很丰厚，不少股东认定这就是“安踏”的发展道路。但丁志忠坚决不这样认为。他告诉这些股东：我们可以做的国外市场无非就是东欧、南美，把它们加起来都没有中国的市场大；而且做国外市场我们有钱去打品牌吗？我们熟悉他们的文化习俗吗？最终也只能是“贴牌”，“为他人做嫁衣裳”。但是打国内市场就容易多了，“安踏”应该首先立足国内，这样才能创造出属于自己的品牌来。

　事实证明，丁志忠的判断是正确的。当大多数的家族企业还满足于接单生产时，丁志忠已带领“安踏”开始走上品牌之路。早在闯荡北京时他就已经悟到：要想在国内这个庞大市场上找到自己的位置，就必须拥有属于自己的销售网络。自“安踏”成立起，即使手中做的是国外订单，这位年轻的企业家也在积极开拓国内市场，建立零售网络。至1998年底，“安踏”在全国拥有近2000个专营店。这为后来“安踏”能够迅速树立自己的品牌形象提供了销售渠道的保障。

　明星代言，赢得市场先机

　1999年，丁志忠做了一个让所有晋江人都非常吃惊的决定：以80万元的价格聘请当时的乒乓球世界冠军孔令辉出任形象代言人，拿出全年利润的三分之二投放央视广告。

　这个“疯狂”的决定立即引来了股东们的反对，大家对这种投入的回报率没什么信心。但丁志忠的态度坚定，他认为现在万事俱备，只差知名度了。2000年悉尼奥运会召开在即，这是打响品牌宣传战的黄金时机。他立下军令状：如果他的判断错了，今年的股东分红，他分文不取。

　事实又一次“偏向”丁志忠。当孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”的口号，“安踏”便随之一炮打响。当年，“安踏”的销售额就突破了3亿元，是1997年的6倍！

　“安踏”的市场定位非常清晰：那些买不起高档名牌，但是渴望拥有一双质量过硬、款式漂亮的运动鞋的年轻人。一举成功后，丁志忠又作了一个非常有魄力的决定：把主要精力投向国内市场，海外订单基本不做了。

　“安踏”凭借明星广告攻势迅速树立品牌的成功模式，很快被晋江同行所模仿。半年后，中央5套几乎成了“晋江运动鞋频道”。“德尔惠”、“特步”、“别克”等晋江运动鞋广告充斥着央视5套的各个时段，投放央视广告的晋江运动鞋品牌已达44个。

　可是，丁志忠老家的同行们，在跟风、模仿“安踏”营销模式的同时，没有看到一个重要的问题：“体育明星 央视广告”只能算是“安踏”成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是强大的销售网络。没有强大顺畅的渠道，投入再多的广告也只能是昙花一现，无法促进企业长久的发展。而“安踏”早在1998年就已经建立了覆盖全国的零售网络。丁志忠的一鸣惊人有着日积月累的基础，他为企业实现跳跃式发展备足了资本。这也是“安踏”能够依靠广告迅速树立品牌形象的根本所在。

　丁志忠说：“‘安踏’，只是在一个正确的时间做了正确的事情，先声夺人，赢得了市场先机。”

　品牌建设，提升专业形象

　对于一个品牌来说，产品质量是最基本的要素。

　1998年10月，“安踏”北京公司接到一个消费者有关质量的投诉电话，丁志忠在查明原因后，想了整整一个晚上，做出了一个痛苦的决定――把1万双已经发往全国8个大区的鞋全部召回。然后他把公司所有的员工都集中到办公楼前，那1万双鞋也堆放在地上。丁志忠对在场的员工说：这批鞋价值100万元，但出了质量问题就要承担责任，不管付出多大的代价。然后他拿起一双鞋放进了绞碎机，有的员工当场就落泪了。但丁志忠认为，心中的责任墙一旦破了洞，就不是那么容易修复的。如果损失100万元能换来大家双倍的责任心，值！

　广告策略只是企业市场战略的一部分，品牌要真正在消费者中深入人心，需要独特的品牌内涵和稳定强大的市场网络作支撑，这需要经过多年的市场考验。在“安踏”的营销模式取得成功后，丁志忠没有沾沾自喜，更没有放松懈怠，他深知“安踏”的品牌之路还很长。

　丁志忠认为，运动鞋毕竟只是单一的领域，应该把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌；2001年，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式――体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。

　从2003年开始，“安踏”走上了专业体育品牌建设的路子――与专业体育运动相结合打造品牌。随着对中学生、大学生篮球联赛特别是对CBA的投入，“安踏”的专业形象越来越清晰，品牌内涵也得到成功提升。丁志忠又打出了一张好牌。

　寻求上市，创新是唯一出路

　“企业面临的路只有一条，唯有创新，没有守业。”丁志忠虽然说得漫不经心，但他走过的轨迹就是对这句话的精彩诠释。

　当制鞋企业忙着开工厂赚钱时，丁志忠就明确了“安踏”要走品牌之路；当一批批鞋厂都在模仿“安踏”的“体育明星 央视广告”营销方式时，“安踏”已经走在专业体育品牌建设的路上；当其他企业在揣摩学习“安踏”的销售网络和渠道拓展时，丁志忠已经为“安踏”由家族企业向公众企业转型――上市做准备了。

　丁志忠身上似乎永远都不缺乏创新意识，他总能比别人快一拍，每每以领跑者的姿态面对挑战。他说他想把“安踏”做成世界级的体育用品企业，但他深知，国内体育用品企业无论从规模还是品牌影响力都跟国际品牌差距很大，中国本土企业光靠自己做大做强是不现实的，必须借助资本市场，才能使企业迅速成长。

　丁志忠对“安踏”的上市踌躇满志，他经常提到的就是企业家的责任感和使命感。这个只有初中学历却具有超强学习能力的年轻企业家，又将迎接企业上市转型、战略调整的新挑战。他坦言，上市的最大压力来源于要确保企业可持续性发展，确保给投资者带来良好的回报。“安踏”还有很长的路要走。对于丁志忠这位年轻的企业家来说，他要创造的辉煌还在后面。（张青）

来源：环球人物

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