苹果电脑公司今年不情愿地迎来了３０岁生日。史蒂夫·乔布斯是苹果电脑公司的创始人之一，他是美国商界的另类人物，一向特立独行，非主流，反盖茨。边缘人乔布斯如今成了大众媒体的中心。ｉＰｏｄ的成功，乔布斯对迪士尼的控制，使他成为一个崛起的媒体大鳄。与此同时，是默多克的老去、时代华纳的四面受敌、其他媒体集团的分拆。

　　史蒂夫·乔布斯（Ｓｔｅｖｅ　Ｊｏｂｓ）在美国商业界的崛起，是一个特立独行的故事。他从前一向属于非主流，另类，反盖茨（比尔·盖茨代表着霸权、庸才的成功及获利）。乔布斯是商人中的技艺家，他出名地孤零、难缠、古怪、粗鲁。他的生意，哪怕是成功的生意，在某种意义上，也是非生意。苹果电脑公司今年迎来３０岁生日，从成人公司的角度看——Ｗｉｎｄｏｗｓ的角度——“苹果”一直是一个娃娃公司，一个彼得·潘公司。

　　然而，乔布斯如今不再是边缘人，不再是怪人，甚至也不再是空想家。他是与美国消费者同心的金童，是终极媒体大鳄。每个人都想知道史蒂夫所想所欲。与此同时，他的邪恶双胞胎兄弟比尔·盖茨，他的最大对手，遭遇互联网公司当头痛击，像普通人一样被现代生活科技的方向搞得晕头转向。

　　不仅如此。媒体行业的多数玩家，都在一个混乱、不稳定、偶然随机的世界中盲目摸索前行。没有人知道正在发生何事，假如幸存下来，也纯粹是靠好运（伴随着更为黯淡的前景和下跌的股票价格）。然而，史蒂夫泰然自若地高歌猛进，身价一路上升。他拥有特殊的雷达，他是官方版的“独眼龙”。

　　不仅如此。由于史蒂夫·乔布斯的缘故，媒体业的基础将被撼动，面临动荡的局面。过去３０年间，人们认为乔布斯一直忙着他特殊的时尚玩意儿，实质上他所做的工作重新发明并革命性地改变了媒体业的方方面面。

　　几乎所有的印刷品都要归功于Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ，音乐行业的转型（或许有人认为是死亡）则要归功于史蒂夫和ｉＰｏｄ，简而言之，ｉＰｏｄ不久后对影像业也会产生同样的影响。这还没有提到个人计算机本身，它的外形、感觉、身份和基本概念就是出自乔布斯。乔布斯帮助媒体消费者从媒体公司那里夺取媒体，其影响无处不在。现在，带着表面谦逊、实质不明朗的目的（“我们是真正买Ｂｏｂ的账”，他这样评价迪士尼首席执行官鲍伯·艾格），乔布斯入主迪士尼，成为其最大股东和最显赫的人物。
　　
　　从悲剧英雄到主流领袖

　　乔布斯对媒体业正在进行的颠覆，尽管其全部影响尚未被人了解，但它绝对不是偷偷摸摸的行动。我敢打赌，可能除了比尔·盖茨、克林顿、迈克尔·杰克逊，在所有在世的美国人中，乔布斯是被著书立传最多的。乔布斯的姐姐（乔布斯的离奇故事之一是，他出生即被人收养，成年后发现自己的亲生姐姐是小说家Ｍｏｎａ　Ｓｉｍｐｓｏｎ）也曾写过他，“他是忙得没有时间冲马桶的人，对身体的排泄物他很健忘，他不相信除臭剂，坚持说只要饮食合理，使用薄荷油橄榄香皂，就既不会出汗，也不会发臭。”

　　但所有的书，都把史蒂夫·乔布斯描述成悲剧，一个浪漫但宿命的英雄，一个亚瑟王式的人物，光芒四射的太阳总是遭遇残酷陈腐现实的日蚀。失败，说好听些，超越，是乔布斯的招牌。因此，乔布斯入主迪士尼，是其神话的重大转变：如今他是标杆，媒体业其他人全是异类。

　　当然，古怪之处还是有的。有关史蒂夫、苹果公司及其遗产的介绍，关于他与科技行业、流行文化关系的介绍，提到的都是史蒂夫如何极端、另类。几年以来，有报道说他有饮食怪癖、完美主义强迫症以及精神抑郁。他活泼善辩，也会大发雷霆，能够持续几小时进行独裁者式的演讲，赤裸裸地渴望名誉，老是拥有魅力领袖情结，先是诱惑后又遗弃许多与他合作的人。自霍华德·休斯（Ｈｏｗａｒｄ　Ｈｕｇｈｅｓ）以来，他可能是美国商界最不平静、最不适应社会生活的人物。

　　难怪传记作家们认为他还未为黄金时代做好准备。

　　人们对大众和阶层也有同样错误的观感。一种看法认为，大众市场文化，尽管愚蠢、实用、乏味、没有品位、陈腐不堪，胜过仰慕文化（ａｓｐｉｒａｔｉｏｎａｌ　ｃｕｌｔｕｒｅ），后者关注个人、细节、经验以及奢侈或宠溺的自我，这基本上相当于布什和克林顿的对决。大媒体，假如足够大的话，就可以统治市场。就连乔布斯的崇拜者也认为他与美国白人中产阶级无法同步，这恰恰是他们崇拜他的理由。

　　但事实是，时间慢慢证明，史蒂夫·乔布斯不是一个文化上的无关者，他成了蓝色美国的普通人——一名雅皮士，甚至是一剂布什文化的解毒剂——他创造了迎合高层次消费者、女性化都市男性的大众媒体。他表面上的激进主义，可能只是轻微神经质、争取注意力的手腕。要想酷，就要追随史蒂夫，如此庞大的消费者运动可真是够酷的。（最近史蒂夫表示，“我是自行车车手，骑车时喜欢用ｉＰｏｄ听音乐，希望借此忘记自己有多老了。”）乔布斯对外形、感觉的痴迷，让他的每样产品都卓尔不群。设计是他的个人信条和心理需要。乔布斯职业生涯就是围绕着品位和粗俗斗争，围绕着轻盈和无修饰斗争，围绕着个性和标准化斗争。Ｍａｃ、Ｎｅｘｔ、ＰｏｗｅｒＢｏｏｋ、Ｎａｎｏ等产品，全部闪耀着这样的光芒。

　　苹果对Ｗｉｎｄｏｗｓ的战争犹如大卫对哥力亚的战争，它划分了普通民众和知性人群的等级，后者赏识苹果更干净的线条或更感性的功能，并且付得起钱。这个阶层显然地位更高，更有诱惑力，每个人都可以通过购买“苹果”产品进入这个俱乐部。乔布斯在媒体方面的敏感性在于，他几乎完全不涉足内容（尽管内容一向是媒体的重要感性领域），产品只与硬件有关，而美国媒体界两个世代以来一直对硬件不感兴趣。史蒂夫是真正的应用制造商。

　　而且是一个顽固的应用制造商。在他职业生涯的大多数时间，乔布斯坚持把他的软件捆绑在自己的机器上，这完全不同于微软的作风，所以他失去了公司扩大、产品无处不在的机会。奇怪的是，他觉得这无关紧要，Ｗｉｎｄｏｗｓ宣称占据个人计算机操作系统９７％份额的市场，也没有让他放在心上。“软件就是一切、内容为王”成为占据市场的真理。乔布斯的顽固，或者说他的盲目，看上去像是一个商业悲剧。史蒂夫当初只要灵活一点，现在就是Ｍａｃ的天下，而不是Ｗｉｎｄｏｗｓ的天下。

　　可能在不远的将来，某一天大家醒来，发现一群天才正在喋喋不休地谈论内容这个内容那个，媒体文化实质上却被机器支配——那是以史蒂夫的小玩意为中心的世界，我们不过是寄住而已。

　　ｉＰｏｄ，Ｒａｚｒ电话，ＢｌａｃｋＢｅｒｒｙ（黑莓），等离子屏幕，Ｘｂｏｘ，ＴｉＶｏｓ，膝上型电脑。机器成了欲望的对象，机器让人习惯并改变人们的举止，机器本身迷人，快乐，酷，性感。

　　最后一点是，乔布斯的最基本特质是：他停止发育似地停留在２０世纪６０年代，那是媒体和营销的黄金时代（他曾与民谣歌手Ｊｏａｎ　Ｂａｅｚ约会，据说差点娶她，不过以乔布斯完美主义的观点看来，她未免年纪太老，所以未能成其好事），他拥有“婴儿潮”一代的基因。乔布斯不仅在时间上停步不前，整个海湾文化也在他身上挥之不去：离奇有趣，个性顽固，令人恼怒。乔布斯充满禅意的语言、套领毛衣、正经的素食主义，让他在硅谷大获成功，可能因为他本人就是硅谷最老套的形象。

　　无论如何，乔布斯思考媒体的时候，不会像纽约的ＭＢＡ们或者洛杉矶的编剧般一般。他想到的是海湾地区数字文化的守护神马歇尔？麦克卢汉（Ｍａｒｓｈａｌｌ　ＭｃＬｕｈａｎ，１９１１－１９８０，加拿大人，被称为“电子时代的先知”，其代表作《机器新娘》、《理解媒体》、《谷登堡星汉璀璨》闻名于世，而他提出的诸如“地球村”等理论更是流行至今），以及他的整体媒体世界。技术，愚蠢之极。经验，愚蠢之极。这个盒子让我们发动，造就我们，我们不是在观赏媒体，我们是生活在媒体中，正在付诸行动。

　　乔布斯不仅是媒体业的麦克卢汉，他还是爱迪生，更是亨利·福特。许多人感到恼火的是，在这个虚拟时代，乔布斯一直想扮演实业家的角色。他的另外一大爱好是制造业，建设工厂制造产品。美国媒体业的任何人都不曾制造过什么，乔布斯在这一点上可真是与众不同。

　　９９美分可以下载一首歌，１．９９美元可以下载一段录像，对乔布斯来说，内容只是商品，机器才是无比珍贵、独一无二、令人垂涎、昂贵神圣的载体。机器才是观念。

　　他的主张会对迪士尼产生什么样的影响？

　　或者问题应该是：他对古老巨人迪士尼的真正兴趣何在？

　　在让自己的动画公司Ｐｉｘａｒ上市之后、在领导ｉＭａｃ并研发出杀手锏ｉＰｏｄ之后、在把迪士尼前ＣＥＯ迈克尔·艾斯纳（Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｅｉｓｎｅｒ）赶下台之后，乔布斯成了真正的媒体大亨。他著名的反物质主义也让路给大亨的个人专机和超级豪宅。
　　
　　喜欢同时控制两个公司

　　人们不会看不到，控制权、真正的控制权、完全的控制权，对乔布斯来说意味着什么。他创造了公司控制的范例：同时控制两个公司，就能让你的控制权翻番。他是双职位的乔布斯。开始，他兼任Ｎｅｘｔ（离开“苹果”之后他开办的公司）和Ｐｉｘａｒ（被逐出苹果后以１０００万美元收购的公司）两个公司的ＣＥＯ，后来又兼任Ｐｉｘａｒ和苹果公司（把Ｎｅｘｔ卖给“苹果”是他重返“苹果”的特洛伊木马计划）的ＣＥＯ，现在又担任苹果公司和迪士尼的大股东。

　　两年前，Ｐｉｘａｒ与迪士尼发行协议的续约谈判失败，这其实是媒体大亨的高招。大致而言，乔布斯提出，Ｐｉｘａｒ的合约上还有两部迪士尼影片，假如迪士尼ＣＥＯ迈克尔·艾斯纳想让Ｐｉｘａｒ继续发行影片，迪士尼必须放弃这两部影片的交易，迪士尼比续约赚得要少。这就像是说，假如你让我中止一个１０美元的合约，我愿意付你４美元。

　　乔布斯一定清楚，著名的守财奴艾斯纳不会做这笔烂交易，他也清楚，不做交易意味着艾斯纳职业的终结。结果，艾斯纳受到谈判的致命打击，乔布斯反而成了善良的一方。艾斯纳成了无礼、难缠、专横的ＣＥＯ，乔布斯成了通情达理的人。

　　乔布斯的优势地位意味着，艾斯纳的继任者鲍伯·艾格（Ｂｏｂ　Ｉｇｅｒ）别无选择，只能想方设法与乔布斯达成协议，为了与前任区别开来，他还必须以灵活、优雅的方式达成协议。

　　事情的结果是，对乔布斯而言，这是交易中的交易，但对倒霉无助的迪士尼来说，这是跳下悬崖的交易。

　　迪士尼７４亿美元收购来的资产包括：《汽车》和《炖菜》（Ｃａｒｓ和　Ｒａｔａｔｏｕｉｌｌｅ），仍在Ｐｉｘａｒ合约上的电影——换而言之，这是迪士尼本来拥有的影片。此外，影片都没了，剩下的只有希望（希望动画片制作领域更具竞争性，出现新一代更简单、便宜的动画制作技术）。迪士尼也买下了Ｐｉｘａｒ公司执行副总裁兼创意领袖Ｊｏｈｎ　Ｌａｓｓｅｔｅｒ，他领导制作了一系列卖座电影。Ｌａｓｓｅｔｅｒ曾是迪士尼前雇员，看上去是不错的人选，但代价肯定也不小（他目前的合约年薪是２５０万美元）。

　　迪士尼大部分钱真正买到的，其实只有乔布斯。

　　媒体业的其他人正在日薄西山，默多克已经７５岁了，８２岁的雷石东（Ｓｕｍｎｅｒ　Ｒｅｄｓｔｏｎｅ，全球最大的媒体娱乐公司维亚康姆公司董事长兼首席执行官）把公司一分为二，迈克尔·艾斯纳被赶下台，时代华纳四面受敌，只有乔布斯正在崛起。５０岁的乔布斯，两年前战胜了一种罕见的癌症，重新创造了财富（在《玩具总动员》取得惊人成功之前，乔布斯一度濒临破产，如今他身家高达４０亿或５０亿美元），亲眼看到苹果公司的胜利，他才是最后的表演者、最后的自大狂、最后的控制狂。
　　
　　乔布斯的三个故事

　　去年６月，在斯坦福大学的毕业典礼上，乔布斯发表了一篇演说，这是他最著名的演说，可能会名留青史。

　　我认识的一位好莱坞导演最早提醒我注意，这篇演说是英雄独白的范本，谦卑和自我戏剧化的交织，强化了英雄在故事的中心地位。　　乔布斯说：“今天我想向你们讲述我生活中的三个故事。不是什么大不了的事情，只是三个故事而已。”

　　在第一个故事里，乔布斯说，自己的生母是一名年轻的未婚在校研究生，打算把他送给有大学学历的人收养。生母后来发现他的养母不是大学毕业生，他的养父甚至连中学都没有毕业，所以她拒绝在最后的收养文件上签字。不过，没过几个月她就心软了，因为养父母许诺日后一定送乔布斯上大学。　乔布斯之所以从大学退学，是因为在大学里他几乎花光了父母这一辈子的积蓄（Ｄｅｕｔｓｃｈｍａｎ所写的传记书中，史蒂夫刚进大学几个星期就退学了）。他继续在里德学院校园游荡，并选修了没有学分的美术字课程，后来这对Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ的设计有所帮助。

　　在第二个故事里，他讲述了自己的创业经历：“我在２０岁时和沃兹（Ｗｏｚ，苹果公司创始人之一Ｗｏｚｏｎ的昵称）在我父母的车库里办起了苹果公司。我们干得很卖力，十年后，苹果公司就从车库里我们两个人发展成为一个拥有２０亿元资产、４０００名员工的大企业。那时，我们刚刚推出了我们最好的产品——Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ电脑——那是在第９年，我刚满３０岁。可后来，我被解雇了。你怎么会被自己办的公司解雇呢？是这样，随着苹果公司越做越大，我们聘了一位我认为非常有才华的人与我一道管理公司。在开始的一年多里，一切都很顺利。可是，随后我俩对公司前景的看法开始出现分歧，最后我俩反目了。这时，董事会站在了他那一边，所以在３０岁那年，我离开了公司，而且这件事闹得满城风雨。我成年后的整个生活重心都没有了，这使我心力交瘁。”

　　乔布斯说自己被摧毁了（传记作者Ｄｅｕｔｓｃｈｍａｎ写道，一位同事担心他当时会自杀）。“但是我逐渐醒悟，我仍然热爱从事的工作。苹果公司发生的事情丝毫没有改变这些，一点也没有。我被驱逐了，但是我仍然爱它。所以我决定从头再来。”

　　此后的５年里，乔布斯开了一家名叫Ｎｅｘｔ的公司和一家叫Ｐｉｘａｒ的公司，Ｐｉｘａｒ公司推出了世界上第一部用电脑制作的动画片《玩具总动员》，现在是全球最成功的动画制作室。世道轮回，苹果公司买下Ｎｅｘｔ后，乔布斯又回到了苹果公司。在此期间乔布斯和劳伦娜（Ｌａｕｒｅｎｅ）建立了美满的家庭。

　　接着，在第三个故事中，是死亡。乔布斯是四个孩子的父亲，被诊断出患有癌症。“我的医生叫我回家，处理好我的一切事务，这是医生‘准备后事’的暗示。也就是说，把今后十年要跟孩子们说的事情在这几个月内嘱咐完；也就是说，把一切都安排妥当，尽可能不给家人留麻烦；也就是说，去跟大家诀别。”但一切没有发生，另外一次手术让他起死回生。“到了晚上，我做了一次组织切片检查，他们把一个内窥镜通过喉咙穿过我的胃进入肠子，用针头在胰腺的瘤子上取了一些细胞组织。当时我用了麻醉剂，陪在一旁的妻子后来告诉我，医生在显微镜里看了细胞之后叫了起来，原来这是一种少见的可以通过外科手术治愈的恶性肿瘤。”结果是乔布斯复活了（请注意其象征意义），“我做了手术，现在我痊愈了。”传达的信息是：“你们的时间很有限，所以不要将它们浪费在重复其他人的生活上。”证据是：看看我吧。

　　现在，美国商业的中心问题，不是关于你，应该是关于消费者。你必须给予美国民众他们想要的东西（经验证明，媒体急于取悦受众制作的节目，有时并不受人欢迎）。然而，乔布斯商业生涯的独特之处和恼人之处在于，他总是追逐自己想要的东西。一切总是关于他自己——一个一意孤行、专制、冥顽不灵的人。

　　史蒂夫占了上风，不论好坏，这标志着美国商业中个人正义的胜利。

　　至于他是否正式夺取迪士尼，这不是问题所在。乔布斯作为最大的股东和公众最熟悉的人物，入主迪士尼董事会，拥有迪士尼核心动画业务的正式控制权，这意味着他大权在握，可以根据自己的愿望重新塑造迪士尼。

　　此外，在某种意义上说，苹果公司刚刚开始，此前的所有一切不过是序幕（对受苦受难的Ｍａｃ长期拥趸来说，这未必是好消息）。

　　ｉＰｏｄ很快将吞噬动态影像。去年圣诞节，我的屋里挤满了大学生，他们人手一部ｉＰｏｄ，里面是盗版的录像。苹果也将很快改变手机等没有吸引力的设备。有报道说，苹果机顶盒可以从网络转换到电视（这对有线电视来说是沉重打击）。此外，Ｍａｃ开始使用Ｉｎｔｅｌ芯片，与伟大的Ｗｉｎｄｏｗｓ兼容将不存在障碍。

　　那么，比尔·盖茨将成为美国慈善家和政界元老，慈眉善目，不问世事，史蒂夫·乔布斯将成为……不管Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ阵营如何为他的胜利欢欣鼓舞，我们恐怕同时也会看到他恶魔的表情。

　　那些超凡、坚决、自我中心、拥有审美感的人，没有人能像乔布斯一样，坐拥价值几千亿美元的技术和娱乐资源，来表达自己的观念（少数几个暴君除外）。

　　无论如何，３０岁生日快乐，“苹果”。

来源：南方都市报

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